讓一個企業(yè)的員工數(shù)量在10年中增長10倍，這對于個別行業(yè)也許可行，但在傳統(tǒng)的制藥行業(yè)中，這種擴張速度除非是遇到了特別的市場機會。
對于勃林格殷格翰的中國區(qū)CEO潘大為來說，中國就存在著這樣的市場機會。在他的規(guī)劃中，到2015年，勃林格殷格翰將在中國擁有5404名員工，而在2005年這一數(shù)字僅為489人。在5404名員工中，將有3500人以上的銷售隊伍，也就是通常所說的醫(yī)藥代表。
醫(yī)藥代表呈爆發(fā)式增長
中國醫(yī)藥市場正在快速增長，在過去10年中，年復(fù)合增長率達到25%；2009年醫(yī)藥市場銷售額達到310億美元，位列全球第5；而2013年將超過670億美元，位列全球第3。同等市場規(guī)模，需要同等的銷售團隊與之對應(yīng)。
根據(jù)IMS的一項統(tǒng)計，2010～2012年跨國藥企預(yù)計將招募2萬名醫(yī)藥代表，很多公司在今明兩年迅速實現(xiàn)銷售代表數(shù)翻番。按照銷售代表的平均水平，他們每人每年為公司帶來150萬元的銷售額，這些新增的醫(yī)藥代表將為跨國制藥企業(yè)帶來300億元的年收入。
在這種情況下，增加數(shù)量成為擴大銷售額的不二法則。事實上，中國還有大量的空白區(qū)域未覆蓋。如果留心一下，國內(nèi)各大招聘網(wǎng)站中，跨國制藥公司的招募廣告都可在首頁顯著位置找到，今年的招募代表已經(jīng)將觸角深入到濟寧、南平、宜春、長治等三線市場。
在這些城市單獨設(shè)立醫(yī)藥代表，將迅速推高各大公司醫(yī)藥代表的數(shù)量，國內(nèi)如阿斯利康、輝瑞、拜耳、賽諾菲-安萬特等一線制藥商的醫(yī)藥代表數(shù)目均已超過2000人，在未來3年內(nèi)，多數(shù)廠商的醫(yī)藥代表規(guī)模將達到3500～5000名。
目前，國內(nèi)醫(yī)藥代表的平均服務(wù)期限為2年，年流動率為25%，即占總數(shù)四分之一的醫(yī)藥代表在來年會選擇新東家。醫(yī)藥代表的流動，不僅表現(xiàn)為跨國公司之間互相挖墻角，還表現(xiàn)為國內(nèi)企業(yè)與跨國公司之間“大打出手”。
瘋狂擴張背后有這樣一種邏輯，即哪家公司先占領(lǐng)了一個空白點，那么，這種先入為主的效應(yīng)將持續(xù)幫助公司創(chuàng)造價值；哪家公司先在某一醫(yī)院、某一地區(qū)擁有熟悉關(guān)系的醫(yī)藥代表，將極大縮短公司在相關(guān)領(lǐng)域開展銷售的時間。
銷售模式悄然變化
對于跨國藥企來說，國內(nèi)員工數(shù)的三分之二不是制造和研發(fā)人員，而是銷售人員。如何管理醫(yī)藥代表將會成為令人頭疼的話題，原因不僅在于較高的流動率、迅速壯大的人數(shù)、良莠不齊的隊伍，以及國內(nèi)千差萬別的區(qū)域特性，甚至還包括公信力危機�？诒畣栴}主要集中在商業(yè)賄賂。
1988年，跨國醫(yī)藥企業(yè)首次將醫(yī)藥代表概念引入國內(nèi)，當(dāng)初僅僅作為一個藥品咨詢者，隨后這個行當(dāng)與銷售業(yè)績緊密捆綁在一起，也產(chǎn)生很多灰色地帶。RDPAC（中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會）醫(yī)藥代表認證項目負責(zé)人溫曉春表示，目前正向人力資源和社會保障部申請，將醫(yī)藥代表作為正式的職業(yè)資格認證，他希望正規(guī)的職業(yè)認證，可以培養(yǎng)醫(yī)藥代表基本素養(yǎng)與職業(yè)操守。
除了商業(yè)賄賂外，在醫(yī)藥代表的管理中，更為重要的是層次設(shè)計。傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售按照區(qū)域來進行劃分，如賽諾菲-安萬特就將中國分成了東、南、西、北四個大區(qū)，在各個大區(qū)中再按照省、市甚至醫(yī)院來設(shè)立小的銷售區(qū)域。
不過，除大區(qū)制外，按照產(chǎn)品線來劃分的方式也是通行的做法，如心血管、糖尿病、腫瘤等�！按髤^(qū)制的好處在于，醫(yī)藥代表可以與銷售對象保持頻繁接觸，更好地為客戶服務(wù)；而按照產(chǎn)品線的劃分，則能夠讓銷售代表更好地貫徹商務(wù)政策，保持與總部的一致性。”阿斯利康中國區(qū)總裁尹緒東表示。
隨著跨國公司對國內(nèi)市場的精耕細作，一線跨國公司均開始將兩種方式結(jié)合起來運作，在一些重點地區(qū)，如京滬穗浙等，均單獨按照產(chǎn)品線來設(shè)立銷售大區(qū)，一個城市可能因為產(chǎn)品線不同的關(guān)系分布多名銷售代表，這種密集分布，也是各大公司瘋狂擴招的根本原因所在。
目前，作為追趕者，勃林格殷格翰將中國分作兩個片區(qū)，即由沿海14省份構(gòu)成的“成熟市場”和由內(nèi)地17省份構(gòu)成的“新興市場”。14個沿海成熟市場給勃林格殷格翰帶來了75%的收入，而“新興市場”僅占銷售額的25%，新招募的醫(yī)藥代表將被安排到“新興市場”中去。
不過隨之而來的問題繼續(xù)考驗著這位CEO的神經(jīng)：沒人愿意去“新興市場”工作；在昆明和在上海的醫(yī)藥代表是否應(yīng)該拿一樣的工資；勃林格殷格翰的“便宜”產(chǎn)品還太少，是否應(yīng)該通過并購一些國內(nèi)企業(yè)來補充產(chǎn)品線等等。 |
